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El pago como experiencia

25 ene 2019

Jim Mckelvey se había aficionado al arte en vidrio soplado. Su pasión por esta actividad le llevó a fundar Third Degree Glass Factory, una reconocida galería de arte en vidrio. En sus inicios, Jim estaba a punto de cerrar una venta de $2 mil dólares con un cliente. Desafortunadamente para él, el cliente no contaba con dinero en efectivo y Jim no podía aceptar tarjetas de crédito como medio de pago. La venta no se pudo efectuar.

Meses después, Jack Dorsey contactó a su antiguo jefe, el propio Jim Mckelvey. Dorsey había abandonado Twitter, la compañía que co-fundó, y se encontraba en búsqueda de nuevos retos. Cuando Dorsey escuchó la historia de Jim, no pudo evitar pensar en que la solución se encontraba al alcance de la palma de la mano: el teléfono móvil. Así, Jim y Jack se asociaron para fundar la compañía Square que permite a cualquier persona con un teléfono móvil recibir pagos con tarjeta de crédito. A la fecha, el valor de capitalización de Square es casi tan grande como el de las bolsas de valores Nasdaq y CBOE juntas.

Esta historia puede compararse con la experiencia que vive un cliente cuando entra al supermercado o al banco, y se da cuenta de que sólo hay 2 cajas abiertas para cobrarle a las 50 personas que se encuentran haciendo fila en el lugar. O tal vez, a la de alguien que entra a una tienda de ropa en un centro comercial y que decide salir de la tienda sin efectuar la compra porque la fila en la caja es inmensa. Quizás también con la de una persona que para pagar por internet tiene que llenar un formulario inmenso, sólo para descubrir que no cuenta con la información necesaria a la mano, o bien, que la conexión a internet se perdió y que tiene que empezar a capturar todo el formulario de nuevo. ¿O qué tal la clásica expresión de “me tardaron mucho en traer la cuenta”?

En 1960, el profesor E. Jerome McCarthy propuso el revolucionario modelo de las “4 Ps” para la toma de decisiones en mercadotecnia. Las “4 Ps” corresponden a los conceptos de Producto, Precio, Plaza y Promoción. A la fecha, esta mezcla de conceptos continúa siendo una de las prácticas más aceptadas para motivar a los clientes a efectuar una compra. En este sentido, se podría incluir una quinta “P” al modelo del profesor McCarthy: la de Pago. Y es que la experiencia del cliente puede verse frustrada por un proceso de pago complicado e ineficiente.

En esta reciente época de fiestas decembrinas, un conocido mío fue a un mercado de la Ciudad de México a comprar el árbol de Navidad. Olvidó ir al cajero, y no tenía dinero en efectivo para pagar. El dueño del puesto le dijo que aceptaba tarjetas de crédito a través de un dispositivo semejante al de la compañía de Jack Dorsey. Se hizo el cargo, se recibió la alerta de la banca móvil y el comprobante de pago se entregó por correo electrónico. Mi conocido regresó a su casa con el árbol sobre su coche. En este caso, la experiencia del cliente fue magnífica.

En conclusión, las empresas que sean capaces de hacer el proceso de pago más sencillo, transparente y hasta divertido, serán aquellas que cuenten con una poderosa ventaja comparativa sobre el resto de su competencia.

Por Víctor Rodríguez
El autor es VP Project Manager Latam en BBVA Asset Management
victordaniel.rodriguez@bbva.com